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品牌营销案例 | 圣迪乐村鸡蛋:双11销售“双冠王” !媲美日欧,圣迪乐村如何引领高端蛋品行业市场

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时间:  2020-12-30 浏览人数:  0

  12月2日,盒马鲜生在上海召开2020新零供大会,圣迪乐村荣获“2020最佳供应链奖”。盒马作为一个以供应链为主要优势的企业,圣迪乐村获此殊荣,也肯定了圣迪乐村在蛋品生产标准和供应配送上的强大优势。值得注意的是,圣迪乐村也是鸡蛋生鲜类目中唯一获奖的企业。


盒马鲜生2020新零供大会

  
  同样是2020年,今年的双11,圣迪乐村在天猫&京东整个生鲜蛋类目总销售排名第一,超第二名到第五名的销量综合,拿下“双冠王”。
  

  小鸡蛋,好生意

  
  在全球最大的鸡蛋消费国中国,鸡蛋也许是一门非常寻常不起眼,但实际上却大有可为的“好生意”。
  

  眼下,中国本土高端鸡蛋品牌代表企业的圣迪乐村就正在试图颠覆传统农副产品的玩法,并给自己定下了一个“小目标”。“今明年,我们计划实现圣迪乐村的营收翻一番,这是我们在规模上的一个目标。”铁骑力士集团新兴业务事业部总裁雷博日前告诉记者。


铁骑力士集团新兴业务事业部总裁雷博

  铁骑力士集团新兴业务事业部总裁雷博
  
  资料显示,目前,铁骑力士集团旗下经营着饲料、牧业、食品等业务,并拥有鸡蛋品牌圣迪乐村,以及枫叶牧场、土门赵鸭子、长林等食品品牌。尼尔森数据显示,2018年7月至2019年6月,圣迪乐村在全国主要24个大中城市大卖场高端鲜鸡蛋销售额占比达60%,排名第一。
  
  这意味着,在短短两年的时间里,该集团打算“再造一个圣迪乐村”。
  
  据了解,去年,圣迪乐村的销售额为十多亿元,同比增长40%。令人颇感兴趣的是,这家国内高端鸡蛋市占率第一的本地品牌,是怎么达成这一野心不小的目标呢?
  

  项目背景

  
  2元一个的鸡蛋卖得出去吗?
  

  今天或许这个价格不算高得太离谱,但如果是在物价还未飞涨、一个普通鸡蛋平均只卖3到5毛,一个纯正土鸡蛋也撑死不过1元的06年呢?


圣迪乐村鸡蛋

  
  这就是所谓的“天价”吧!当时圣迪乐村就是带着这样的“天价蛋”进入市场的。
  
  回过头看看当时的市场是什么样的情况:1.网上不断爆出“"人造鸡蛋”的制作方法,消费者对整个鸡蛋市场信心严重不足;2.为了证明自己是如假包换的真鸡蛋,供应商纷纷选择“返璞归真”,于是带着鸡屎、不修边幅的鸡蛋便充斥着整个市场;3.市场鸡蛋平均价不足5毛,消费者对高价蛋嗤之以鼻。
  
  就是带着这样的市场情况和它的“天价蛋”,圣迪乐村找到了南方略,迫切希望借助南方略的专业知识和行业经验帮助它打开市场。
  

  南方略策略

  
  南方略在市场洞察鸡蛋市场、消费者、竞争现状和圣迪乐村自身情况的前提下,创造性地提出:创新营销模式,从产业链破局,打造从“土地到餐桌“全产业链模式。
  
  何为全产业链模式?
  
  简而言之,就是“基地”+“仓储”+“价值营销
  
  一、基地:开创养殖新模式
  
  南方略调查发现圣迪乐村的生产地附近有大片的森林,既然我们有这么好的资源何不利用起来?
  
  于是,南方略提出干脆将基地移到山上,在森林中养殖,通过山养、散养和放养保证鸡蛋的高品质。所谓山养指的是圣迪乐村将基地建在风景秀丽,气候
  

  适宜的山上;散养指的是让鸡走出温室大棚,一方面增强了鸡的体质,另一方面丰富了鸡食的种类,众所周知多吃植物和虫子的鸡产的蛋无论是味道还是营养上都是其他鸡蛋不可比拟的;放养就是定期将鸡赶到其他位置活动,保障了绿色环境的可持续,圣迪乐村坚持“三养”,用绿色的环境生产绿色鸡蛋。


圣迪乐村蛋鸡养殖场

  
  有了绿色的环境还需要科学饲料和科学的喂养方法,在大多数企业没有自己的饲料厂情况下,圣迪乐村运用国家级企业技术中心(冯光德实验室)的专利配方,给鸡喂食最科学的食粮搭配,这才是为什么很多的消要者觉得圣迪乐鸡蛋口感很好的根本原因。其次,圣迪乐村运用的是现代生物技术对母鸡进行防疫,不给母鸡使用抗生素及其他药物,这一点,其他没有技术条件与实力的小养鸡户基本达不到,毕竟,安全的、放心的食品才是消费者所看重的。
  
  倘若圣迪乐村做了这些,你还是不相信鸡蛋的品质的话,没关系,最后圣迪乐村告诉你“耳听为虚,眼见为实”。圣迪乐村开展“基地旅游”,将消费者带到产业链的源头,让消费者在青山绿水中感受鸡蛋的生产环境,彻底打消消费者的顾忠。
  
  ニ、仓储:让每颗鸡蛋拥有自己的“身份证”
  

  在圣迪乐村,每一只蛋鸡都有自己独特的“身份证”,记录着饲养人员、饲养品种、进鸡时间、鸡苗来源、养殖温度、湿度、用料、免疫、生产性能等信息。最后,这些档案信息会浓缩成追溯码标识在蛋壳上面。当鸡蛋生产出来后,立刻进入配送系统,按照出蛋时间的先后顺序进入目标区域市场,这就最大程度上保证了鸡蛋的新鮮。


圣迪乐村鸡蛋

  
  有了身份证,处理起“坏蛋”就容易多了,圣迪乐村保证了每颖到达消费者手中的鸡蛋都是优质的。
  
  三、价值营销:转变营销模式
  
  2元一个的鸡蛋,自然要靠价值营销。价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值,让品牌具有明确而实在的价值基础,并把价值表达出来,达成现实销售,如何提炼出圣迪乐村鸡蛋独有的价值呢?南方略团队建议从产品品质、包装和终端选择上下功夫。
  
  品质是高价的支撑。南方略针对圣迪乐村鸡蛋提出了五个放心:母鸡放心、食粮放心、喂养放心、洁净放心、追溯放心,保证不使用抗生素,全部采用优质原粮食粮,让消费吃到嘴里的都是可以放心的。在食品安全问题频频出现的今天,“"这五个放心”无疑给消费者吃了颗定心九,在市场调直中发现消费者也是愿意为这定心丸付费的。
  
  除了“五个放心“之外,圣迪乐村鸡蛋还有区别与其他的吗?
  
  食品除了安全最重要的就是味道。南方略团队为了更好的了解产品,每个人都吃了这个“天价蛋”,看看跟咱们平时吃的有什么不ー样。当尝了第一口之后,我们似乎都明白了。
  

  “这鸡蛋,香!”我们都在抱怨现在的鸡肉没有肉味,鸡蛋没有鸡蛋香,而圣迪乐村鸡恰恰满足了消费者的对这种原汁原味的需求,于是我们提出“圣迪乐村回归自然香”。圣乐村的使命就是:让鸡蛋回归到三十年前的美味与营养,而且也要更加安全、放心。

圣迪乐村鸡蛋3

圣迪乐村鸡蛋4



  包装对于提升产品品位的作用是至关重要的,之前市场上大多都是用的纸浆鸡蛋托,这种材质粗糙低档,为了与其区别开,南方略建议圣迪乐村鸡蛋改换包装、采用高端纸盒,色彩鲜艳,印刷精美,给消费者一个全新的感官体验。
  

  产品的品质、内通都有了,如何在终端上将价值传逆给消费者呢?圣迪乐村的目标客户是中高端人群,翌幼儿孕妇、老人等特殊人群,因此在终端的选择上,圣迪乐村直接摒弃了菜场、小超市的路子,选择大型商场,高档小区超市,更加便利地服务其目标客户的同时使环境为产品加分。




  除了上述之外,南方路也对圣迪乐村的价格策略也出了调整,在全国任何一个地区,圣迪乐村鸡蛋都拒绝降价,不靠价格战来带动销量,维护其高端形象。
  

  成果

  
  乐村目前已在四川将、四川那、安铜陵、江西丰城、湖北石首和阳建立生态养殖基地,养殖规模达450万只,是国内养殖规模最大的蛋品企业,其产品畅销于成都、重庆、北京。上海。深圳、广州等全国20多个大中城市,产销规模每年以40%的速度増长,圣迪乐村鸡蛋取得中国鮮鸡蛋市场综合占有率第一,成为全国鲜鸡蛋销量最大的冠军企业。
  

  结语

  
  没有全产业,就没有放心鸡蛋”这句话已经深深的印刻在每个员工的心中,后来得知圣迪乐村推出了4元、10元一枚的鸡蛋,井且获得了极大地成功,我们欣喜地感受到圣迪乐村已经真正掌握了全产业链的运作模式。

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